Este episodio no solo retrata una (mala) forma de hacer publicidad, también muestra hasta qué punto la protección del consumidor sigue dependiendo de que un particular decida reclamar.

Arkopharma –empresa que se dedica a vender complementos alimenticios con una querencia llamativa por apurar el mensaje publicitario– puso recientemente en el mercado un producto para “el control del peso” en cuyo nombre aparecía la mención a “GLP-1”. Tras la reclamación que presenté ante Autocontrol la empresa ha eliminado la mención “GLP-1” del nombre de su producto, ha modificado la nota de prensa con la que lo presentó y ha cancelado la difusión de su versión original. En este post te explico tanto el proceso, como la fea realidad que se pone de relieve.

Los porqués de mi reclamación

La reclamación partió de una reflexión evidente: Si Arkopharma comercializa un complemento alimenticio envuelto en un discurso que lo aproxima al universo farmacológico de los análogos del GLP-1, el producto recibe un alcance sanitario difícilmente compatible con la prudencia exigible en este tipo de productos y los consumidores podrían verse engañados.

En concreto, mi reclamación hizo referencia a cuatro cuestiones:

• Infracción de la normativa aplicable a complementos alimenticios y a la publicidad de alimentos.
• Infracción del Reglamento (CE) 1924/2006 sobre declaraciones nutricionales y de propiedades saludables.
• Infracción del Real Decreto 1907/1996 sobre publicidad con pretendida finalidad sanitaria.
• Carácter engañoso de la comunicación comercial según el Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL.

En este enlace puedes encontrar el escrito que dirigí a Autocontrol y los argumentos en los que apoyé mi reclamación.

El resultado de mi reclamación

Tras informar Autocontrol a Arkopharma de esta reclamación, la parte reclamada comunicó por escrito la adopción de varias medidas correctoras: la eliminación de “GLP-1” del nombre del producto, la modificación de la nota de prensa, la cancelación de la difusión de la versión original y el refuerzo de sus procedimientos internos de validación. Con base en ello, el procedimiento se archivó conforme al reglamento de Autocontrol, que prevé precisamente esa salida cuando la empresa acepta la reclamación y se compromete a cesar en la conducta cuestionada.

En este enlace puedes encontrar el escrito en el que Autocontrol me comunica estos hechos.

El comportamiento de Arkopharma responde a un (feo) patrón

La nota de prensa original (ver en este enlace) no presentaba el producto como un simple complemento alimenticio formulado con extractos vegetales, sino como algo bastante más ambicioso. Hablaba del “primer saciante natural que actúa sobre GLP-1”, decía que estaba “indicado tras un tratamiento con análogos del GLP-1”, le atribuía efectos sobre la saciedad, el perfil lipídico, la hipertensión arterial y el control del peso, e insertaba el producto en un relato marcadamente fisiológico y (falsamente) farmacológico.

Arkopharma comunica que rectifica la publicidad reclamada cuyo efecto es que el procedimiento se archive, que no haya resolución y que su forma de proceder trascienda lo menos posible

Lo sucedido ahora no debería analizarse como un episodio aislado. En mi caso, al menos, se suma a una serie de antecedentes que he venido documentando desde hace años en este mismo blog a propósito de algunas campañas publicitarias de Arkopharma que fueron objeto de reclamación (y con éxito). No es necesario convertir este artículo en un inventario exhaustivo de agravios para advertir una pauta preocupante: mensajes promocionales que tensan la legalidad o, cuando menos, la prudencia exigible, y que solo se corrigen cuando alguien decide señalarlos de forma expresa (estos son los enlaces 1, 2 y 3 sobre las anteriores irregularidades señaladas en el caso de Arkopharma).

Eso es, precisamente, lo que hace reprobable esta forma de actuar. No tanto un error aislado, que cualquiera puede cometer, como la impresión de que hay un guion que se repite: primero se lanza una comunicación publicitaria especialmente agresiva; después se aprovecha su circulación y su impacto; y, si finalmente alguien reclama con fundamento, se corrige lo imprescindible para cerrar el problema. No es una hipótesis abstracta. Es una forma de funcionamiento que, vista en serie, es reprobable y resulta difícil no juzgar de forma crítica.

Lo más inquietante no es solo la reiteración del patrón, sino la normalidad con la que parece asumirse. Como si en este sector se hubiera aceptado que empujar el mensaje más allá de lo razonable forma parte del juego, siempre que luego se esté dispuesto a retirar lo más discutible si alguien se toma la molestia de protestar.

El problema de fondo: no solo es este tipo de empresas, también es el sistema

Pero más allá de la empresa, Autocontrol y el reclamante (un servidor), hay más implicados en esta película.

El primer actor, está claro, es la empresa que decide qué mensaje lanza, cómo lo envuelve y hasta dónde quiere tensar la cuerda publicitaria. El segundo es quien reclama, en este caso (yo) un particular, que dedica tiempo, trabajo y esfuerzo a examinar la publicidad, reunir argumentos y activar un mecanismo de corrección. El tercero es Autocontrol, que tramita la reclamación y ofrece una vía de rectificación. Y el cuarto, demasiado a menudo ausente, es la administración sanitaria, cuya intervención debería ser mucho más visible cuando están en juego mensajes comerciales dirigidos al consumidor en un terreno tan sensible como el de la salud, el adelgazamiento y los complementos alimenticios. Este es el verdadero nudo del problema.

La autorregulación no debería ser la principal barrera de contención ni, desde luego, el único muro que se interpone entre una campaña discutible y el consumidor. Cuando la protección efectiva depende, en la práctica, de que un particular reclame, el sistema traslada una carga impropia a quien menos capacidad tiene para soportarla.

Dicho de otro modo: el consumidor medio no tiene por qué conocer los matices regulatorios, ni distinguir con facilidad entre una alegación admisible, una exageración comercial y una presentación impropia de un complemento alimenticio que le lleve a engaño. Para eso existen normas, autoridades y (debería haber) mecanismos de control. Si la corrección del mensaje solo llega cuando un particular detecta el exceso, lo documenta y se embarca en una reclamación, algo falla en el sistema de protección al consumidor.

Y así, suma y sigue, Arkopharma no recibe sanción, ni multa, ni apercibimiento… se va de rositas 

Y todavía hay un elemento más irritante. En otros ámbitos regulados, la infracción no se neutraliza simplemente retirando a tiempo el exceso más llamativo. Por ejemplo, en el ámbito de las infracciones de tráfico, nadie imagina un sistema en el que bastara con abrocharse el cinturón o frenar para que la velocidad sea la adecuada y que así el asunto quedara zanjado. No, en el tráfico las multas existen, son dolorosas y temidas. Sin embargo, en la publicidad de productos relacionados con la salud y el control del peso, la sensación que queda demasiadas veces es otra: se corrige lo justo, se archiva el expediente y el coste real para quien se excedió en el mensaje resulta sumamente rentable.

Por eso la cuestión no es solo qué hizo Arkopharma, sino que el marco de control (inexistente) no genera consecuencias suficientemente disuasorias. Entonces, la rectificación deja de ser un remedio y corre el riesgo de convertirse en parte del propio modelo de negocio publicitario.

A Arkopharma es fácil pillarle con “el carrito del helao”… y no pasa nada

En la actividad de Autocontrol no ha habido un pronunciamiento de fondo sobre la legalidad del mensaje original, porque la empresa optó por rectificar antes de llegar a ese punto. Pero sería un error leer ese archivo como si no hubiera pasado nada. Pasó, y pasó bastante. Arkopharma retiró “GLP-1” del nombre del producto, corrigió la nota de prensa, canceló la difusión de su versión original y anunció medidas internas para que no vuelva a ocurrir. Eso no es insignificante. Pero sí insuficiente a mi modo de ver.

Este desenlace revela que determinados mensajes pueden circular hasta que alguien los cuestiona. Revela que la rectificación llega, en ocasiones, solo después de la impugnación. Y revela también que, una vez corregido el exceso más visible, el sistema puede dar el asunto por cerrado sin una consecuencia pública verdaderamente ejemplarizante.

Por eso este episodio no debería interesar solo por lo que dice de Arkopharma. Debería interesar por lo que dice de un ecosistema en el que la vigilancia efectiva de la publicidad sanitaria o parasanitaria parece descansar demasiado en la perseverancia de unos pocos. Y eso, en última instancia, deja a los consumidores en una posición injusta: expuestos primero al mensaje y protegidos solo después, si es que alguien decide dar batalla.

Lo sucedido no debería tranquilizar a nadie. Debería preocuparnos. Porque si para corregir una publicidad de este tipo hace falta que un particular la detecte, la estudie y la impugne, entonces no estamos ante un sistema que protege bien al consumidor, sino ante uno que llega tarde y exige demasiado a quien menos debería cargar con esa tarea.

Por cierto, ¿soy yo el único que pone en duda el presunto interés que manifiesta Arkopharma para reforzar los procedimientos internos de validación con el fin de evitar que esto vuelva a ocurrir? Me lo decís en comentarios.

---

Nota: Para esta entrada se contado con el asesoramiento y consulta de AUC, Asociación de Usuarios de la Comunicación.